Fonte: Eduardo Miranda, Negócios
& Franchising
Como trazer uma marca internacional para
Portugal
Para quem quer investir num novo negócio e tem planos
mais ambiciosos, o franchising oferece muito mais do que a
simples possibilidade de ter uma "lojinha" de uma
marca conhecida. Com a expansão internacional das redes
de franchising surgiu uma série de acordos mais complexos
e ao mesmo tempo com maiores perspectivas financeiras.
Entre as diversas fórmulas encontradas para a expansão
internacional, aquela que é de longe a mais utilizada
é o contrato de master. Para quem tem interesse em
voos mais altos no mundo do franchising, eis uma descrição
das principais características deste tipo de contrato
e ainda algumas dicas para a negociação.
Como funciona o acordo de master?
O master compra os direitos de uma marca/conceito em exclusivo
para uma região (normalmente um país) e assume
a responsabilidade de substituir o franchisador original.
O contrato normalmente prevê que o master possa abrir
algumas lojas (unidades) próprias, actuando neste caso
como um franchisado. Mas o que diferencia a sua posição
é o direito de subfranchisar dentro do seu território,
por outras palavras, poder fazer contratos com franchisados
locais para abrir unidades individuais.
Na relação com estes franchisados individuais,
o master assume o papel do franchisador original, devendo
captar e seleccionar os franchisados, prestar apoio antes
e depois da abertura da loja, controlar a qualidade da operação,
dar formação... Enfim, tudo o que o franchisador
original faz para os seus franchisados directos.
Exemplos de masters a operar em Portugal: 5 à Sec,
Futurekids, Boticário, Baskin Robbins, Era e Chem-Dry.
Qual o investimento inicial necessário para atrair
um franchising internacional a Portugal?
Os valores envolvidos na negociação de um master
internacional para Portugal dependem, naturalmente, do sector
de actividade e do grau de prestígio da marca envolvida.
Mas há alguns pontos em comum nestes projectos:
Direito de entrada (initial fee)
È o valor pago logo de início ao franchisador
internacional pelo direito de desenvolver em exclusivo o seu
conceito em Portugal. Apenas a título de referência,
as marcas americanas consagradas na área dos serviços
costumam pedir para Portugal valores da ordem de 18 mil a
22 mil contos.
Montagem da unidade-piloto
Normalmente, o master é obrigado pelo franchisador
original a abrir uma unidade própria para testar e
adaptar o conceito antes de começar a subfranchisar.
Este costuma ser o principal investimento de um master, especialmente
se o negócio exigir um imóvel bem localizado.
Campanha de marketing inicial
O master deve fazer um investimento em dois tipos de divulgação:
a do produto em si, para o consumidor final, e a do sistema
de franchising, para os potenciais franchisados. Com excepção
de projectos de grande porte, a maioria dos masters gasta
no 1.º ano entre 2 mil e 7 mil contos em divulgação.
Fundo de maneio/reserva de tesouraria
O master é obrigado a criar uma estrutura de suporte
à sua rede antes mesmo de começar a ter receitas
com as lojas próprias e os franchisados, sendo, por
isso, fundamental prever uma reserva inicial. Costuma-se sugerir
que o master tenha uma reserva suficiente para cobrir os custos
principais do negócio (renda e pessoal) nos três
primeiros meses (seis é mais aconselhável).
Apesar de o valor do investimento inicial ser muito variável,
é difícil arrancar com um projecto desta natureza
com menos de 60 mil a 70 mil contos. Não é raro
ver um master investir 150 mil ou 300 mil contos nos dois
primeiros anos. Há também o outro lado da moeda,
com casos de masters que investiram de 7 mil a 10 mil contos.
Trata-se, contudo, de marcas sem notoriedade, com uma experiência
internacional reduzida ou nula e ainda em sectores onde o
investimento para a abertura da primeira unidade é
baixo.
Quais são as receitas do master?
O master tem várias fontes de receita, o que torna
o seu projecto muito mais complexo e aliciante do que o de
um franchisado individual, a saber:
Resultados das unidades próprias
O master pode ter uma ou várias unidades próprias
e, tal como um franchisado normal, ter o seu ganho a partir
desta operação.
Direito de entrada dos franchisados
Da mesma forma que o master paga um direito para ter a exclusividade
do negócio para todo o país, os seus franchisados
também pagam um direito de entrada para abrir uma unidade.
A maior parte deste valor, que, em média, se situa
entre 500 contos e 3 mil contos, fica com o master. Uma parte
menor (10%-25%) pode ter de ser entregue ao franchisador original.
Royalties
Os franchisados costumam pagar royalties regularmente pelos
serviços prestados pelo master e pelo uso contínuo
da marca. Esta taxa é paga ao master e pode assumir
um valor fixo ou, o que é mais comum, uma percentagem
sobre as vendas do franchisado (em média, de 3% a 5%).
Taxa de publicidade
As redes de franchising costumam ter um fundo comum de publicidade
para o qual todos os franchisados contribuem. Apesar de não
ser um ganho efectivo para o master, pois este dinheiro destina-se
exclusivamente às acções de divulgação
da marca, não deixa de ser uma ajuda para cobrir uma
parte das despesas de marketing.
Margem na venda de produtos
Nalguns casos, o franchisador fornece os produtos necessários
para a actividade do franchisado. Nestas situações,
o master acaba por ser uma espécie de distribuidor
dos produtos para a rede de franchisados do seu território,
tendo normalmente com esta operação uma margem
comercial, a qual pode ser a principal fonte de receita de
alguns masters, substituindo inclusivamente o pagamento de
royalties.
Dicas na escolha e negociação de um master
1. Cuidado com o valor do direito de entrada! Alguns franchisadores
americanos pedem valores desproporcionados ao mercado português.
O cálculo, muitas vezes, é feito com base na
população. Tente mostrar que o rendimento médio
em Portugal é baixo e que há uma excessiva concentração
da população em algumas poucas cidades do litoral.
2. Tente fazer que o franchisador original assuma também
parte do risco do negócio a médio e longo prazo.
Uma forma é propor a diminuição do direito
de entrada em troca de um valor maior na abertura de cada
unidade. Isto faz que o ganho do franchisador não esteja
concentrado apenas na assinatura do contrato, o que aumenta
o seu interesse em apoiar o desenvolvimento da rede de franchisados
do master.
3. Evite a todo custo cláusulas que obriguem a um
ritmo acelerado de abertura de lojas. Os objectivos de crescimento
da rede, num mercado reduzido como o português, devem
ser muito suaves. Nunca aceite objectivos para os dois primeiros
anos, com excepção da obrigação
de abrir a primeira unidade-piloto.
4. O negócio do master só se torna interessante
com uma rede razoável de franchisados. Dê preferência
a conceitos com um bom potencial de expansão em todo
o país. O mercado nacional é pequeno, evite,
portanto, negócios muito elitistas ou voltados para
nichos muito específicos do mercado.