A invasão do Marketing One-to-One
Viver sem marketing? Impossível! O marketing
faz parte da nossa vida e é quase legítimo dizer que todos
os passos que damos são, de algum modo, influenciados por técnicas
de marketing. As pessoas começaram a ganhar consciência de
que é mais fácil passar mensagens estruturadas e específicas
para quem se quer dirigir.
Na definição de Eduardo
Madeira Correia, professor de marketing na Escola Superior de Comunicação
Social (ESCS), "o marketing é tudo e não é nada
- é tudo se for feito com objectivo e não é nada
se for feito sem objectivo. Não se consegue sobreviver sem esta
necessidade de comunicar. A comunicação só funciona
se os princípios de marketing forem seguidos".
E a grande aposta parece recair no Marketing One-to-One (O2O),
bastante presente na nossa vida, nos mais diferentes aspectos como na
política, Internet ou num simples namoro...
«O melhor exemplo de marketing O2O são os namorados
porque dizem aquilo que o outro quer ouvir e quando não dizem há
pequenas discussões. As pessoas vivem uma para a outra e cada uma
"vende" aquilo que tem para vender e a melhor maneira de vender
é sabendo, porque já estudou, aquilo que o outro compra».
(Eduardo Madeira Correia)
Marketing One-to-One (O2O) sempre houve, mas
a Internet surgiu agora com a Nova Economia para o despertar em grande
massa. Falamos de um marketing personalizado que procura dirigir-se a
cada um dos consumidores, aproximando-se assim das suas necessidades particulares.
No fundo, é uma técnica de marketing cujo segmento é
uma pessoa, um consumidor, um cliente.
O objectivo é conhecer o perfil do consumidor para lhe oferecer
os bens e serviços mais adequados. Na opinião de Eduardo
Madeira Correia, "o marketing O2O é o supra-sumo do que as
pessoas do marketing gostam de ter. O marketing é, fundamentalmente,
conhecer bem o consumidor para satisfazer as suas necessidades. A melhor
maneira de o conhecer é poder falar com um de cada vez - isso é
o que um cabeleireiro faz, muitas vezes, quando pergunta como quer o cabelo,
se mais comprido ou curto. Isto é marketing O2O".
A satisfação das necessidades do consumidor, através
de um serviço personalizado que oferece os produtos adequados ao
seu perfil, ajudam a estabelecer uma relação de confiança
e lealdade com a empresa. O cliente sente-se contente por saber que aquela
empresa conhece os seus gostos, interesses e oferece-lhe precisamente
aquilo que precisa.
Passar a mensagem certa para a pessoa certa é
o sonho de todas as pessoas que trabalham no marketing. Um dos instrumentos
que permite melhorar a eficácia do marketing O2O é o programa
de CRM (Customer Relationship Management). O próprio software
faz automaticamente o reconhecimento e a gestão do perfil dos consumidores.
Através de uma série de dados ou histórico, o CRM
constrói, de imediato, uma base de informação dirigida
ao cliente X que o vendedor lhe transmite. Deste modo, as necessidades
do cliente X ficam satisfeitas e ele não tem de andar à
procura e a pesquisar.
O2O na Internet
Com o aparecimento da Internet, o marketing viu também, na Web,
uma oportunidade para se aproximar dos consumidores, perceber as suas
necessidades e satisfazê-las. Pensar num produto para cada um dos
consumidores tornou-se mais fácil e, deste modo, o marketing O2O
ganhou uma nova dimensão.
A Internet é o meio mais eficaz de se fazer marketing O2O pela
facilidade, através das novas tecnologias, em conseguir uma identificação,
interacção e personalização com o cliente.
São vários os sites que oferecem este "contacto directo",
que "falam" com os utilizadores pela opção de
registo. Uma vez registado, sempre que visite o site, o utilizador é
identificado pelo nome e recebe toda a informação adaptada
às suas características. Esta personalização
é uma das formas mais bem sucedidas de concretizar o objectivo
do marketing - customização (adaptar os produtos e serviços
às necessidades do consumidor).
Isto não implica que a Internet veio alterar a maneira de se fazer
marketing. Simplesmente, este novo meio deu origem a uma nova forma de
comunicação.
Madeira Correia defende a ideia de que "não se alterou nada
no marketing. Continua a ser o produto, o preço, a distribuição,
a comunicação, etc. O que se alterou profundamente foi a
maneira como eu posso fazer comunicar as coisas. Hoje às quatro
da manhã posso estar a ver uma coisa que antes não podia.
Mas em termos de estratégias ou estruturas não modificou
nada. Desenvolveram-se algumas coisas, mas a essência é rigorosamente
a mesma".
Duas das ferramentas tecnológicas desenvolvidas como estratégia
de marketing O2O foram os e-mails e as newsletters:
O e-mail é, talvez, das técnicas mais fortes para
aplicar o O2O uma vez que é particular ao utilizador. O seu baixo
custo permite utilizar o email para dar informações sobre
os serviços da empresa que interessam ao utilizador em questão
ou fazer mesmo marketing directo.
A newsletter é outro modelo de marketing
O2O que, para além de permitir um contacto regular com os clientes,
divulga a informação adequada aos interesses do destinatário.
Num site onde o utilizador esteja registado, este recebe uma newsletter
"individual", ou seja, com sugestões que são dirigidas
apenas para o seu perfil, de acordo com o histórico fornecido durante
o registo.
A grande vantagem é o estabelecimento de uma relação
duradoura com base na satisfação e confiança, entre
o cliente e a empresa. O utilizador confia na informação
personalizada que recebe na newsletter e sabe que ela lhe fornece sempre
algo que é do seu interesse, mesmo que esteja à procura
ou não.
O2O na Política
No marketing político, temos primeiro de perceber que a grande
diferença que existe é a de que se está a pensar
num candidato e não num produto, mas as técnicas são
as mesmas.
"Quando nós vendemos um detergente dizemos que ele tira melhor
as nódoas, faz mais branco e que dá menos trabalho na lavagem.
No caso do político dizemos que ele tira melhor as nódoas
porque é incorruptível, faz mais branco porque sabe o que
quer e dá menos trabalho às pessoas porque podem confiar
nele. No fundo, as mensagens e as técnicas são rigorosamente
as mesmas com destinatários diferentes", explica Eduardo Madeira
Correia.
Deste modo, também é possível identificar técnicas
de marketing O2O na política. O marketing O2O dos políticos
é feito quando eles fazem as visitas e falam com as pessoas uma
a uma e tentam resolver os problemas um a um. Os políticos cada
vez mais dirigem-se aos consumidores com mensagens estruturadas, procurando
despertar no consumidor um reconhecimento.
A ideia é ficar a pensar que o político Z conhece o meu
problema, enquanto consumidor. A sua campanha é uma resposta a
esse problema. Neste caso, possivelmente, o político tem o meu
voto porque ele foi capaz de identificar o meu problema e encontrar solução
- dirigiu-se a mim.
Esta forma de pensar nas campanhas é marketing O2O. Outro exemplo
dado por Madeira Correia refere-se aos comícios ingleses. Nestes,
"as pessoas fazem perguntas e a resposta dos políticos é
para aquela pergunta e para aquela pessoa - isto é marketing O2O.
Responder e dar satisfação à necessidade manifestada
por uma pessoa. Os ingleses são especialistas no marketing político
O2O porque, como têm os deputados por círculos uninominais,
eles vão visitar as pessoas a casa e fazem isso desde tempos imemoriais.
Ainda não se falava em marketing O2O, mas já se praticava.
Iam a casa das pessoas e perguntavam quais eram os problemas e comprometiam-se
a resolvê-los. Tal como fazem os padres nas províncias. A
tradição é, na Páscoa, o padre ir visitar
os seus paroquianos. Os paroquianos visitam o padre durante o ano todo
e, na Páscoa, o padre vai a casa de cada um e deve mostrar que
conhece a vida dos paroquianos para conseguir "vender" a sua
fé e a religião. Este é um exemplo de marketing O2O".
Ficou a pensar?
Óptimo!
Agora deve estar mais desperto para descobrir nas suas acções
mais vulgares, durante o dia-a-dia, mil e um exemplos de marketing one-to-one.
TP